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湖濱銀泰，面朝西湖一側的黃金位置，深色裝修幕墻背後已經找不到任何一絲象征著致命吸引力的 美杜莎 的痕跡。這個以神話中蛇妖 美杜莎 形象作為品牌LOGO的知名奢侈品牌Versace凡賽斯短t和Versace也就此宣告關停瞭其在杭僅剩的一傢門店。

為什麼在幾乎所有奢侈品牌都大力拓展在華業務之時，凡賽斯會選擇退出購買力極強的杭州市場?究竟是什麼 打敗 瞭這個昔日聲名赫赫的國際時尚大牌?

【關店風波】

租約到期不再續約

杭州唯一一傢凡賽斯門店退出名品街

最近路過湖濱銀泰，面朝西湖一側的黃金鋪位，一大片深色裝修幕墻提示著這裡的湖濱愛馬仕店正在 升級 。而事實上，隻要你稍加留心就會發現，這片幕墻所遮擋住的不僅僅是原先的愛馬仕店鋪，還包括瞭此前與之相鄰的Versace凡賽斯店鋪的位置。盡管如此，此時的幕墻內外，你已經很難再找到任何一絲象征著致命吸引力的 美杜莎 的痕跡 那個被凡賽斯用進瞭品牌LOGO裡面的蛇妖 美杜莎 。

我們跟Versace的租約去年年末到期瞭，之後就沒有再續約。原先Versace店鋪的位置讓給瞭邊上的 愛馬仕之傢 ，以滿足品牌的拓店需要，一起讓出來的還有我們的會所。 湖濱銀泰公關企劃部高級經理關林林透露。

雖然接受采訪時關林林坦言 並不是品牌不想跟我們續約，而是我們不想和它續約 ，但她也承認這種 取舍 是出於銷售以及街區整體發展的考慮。 我們的目標不是擁有多少品牌，更在乎的是品牌的吸引力以及開出的都是旗艦店。 關林林錶示。

湖濱銀泰，對於杭州人來說或許更熟悉它以前的名字 湖濱名品街 。作為杭州最知名的國際一線奢侈品牌集聚地，坐擁西湖的湖濱名品街一直受到不少奢侈品牌的青睞。也正因為此，2008年Versace在此開出瞭品牌在杭州的第一傢門店。這傢按照Versace全球重點旗艦店形象進行設計裝修的門店占地434平方米，共分三層，設有店內直達電梯，商品品類涵蓋瞭Versace男女成衣系列，箱包、鞋子、皮帶等男女配飾，以及Versace眼鏡和珠寶等。此後，Versace並沒有在杭州再開新店。這也就意味著，這次它與湖濱銀泰 不再續約 宣告Versace關掉瞭它在杭州唯一的一傢門店，徹底退出杭州市場。

杭州大廈、連卡佛也曾開過Versace

有的隻開瞭幾年就因代理權限到期而撤櫃

事實上，準確來說湖濱銀泰的Versace並不是它在杭州的第一傢門店，而隻是其在杭州的第一傢直營店。在更早之前，Versace就曾通過其在內地的代理商之一溫州崇高百貨進駐杭州大廈，在B座二層設有專櫃。

大概是在2005年、2006年的樣子，因為代理商的代理權限到期，Versace也就從杭州大廈撤櫃瞭，後來一直就沒有再進來。 杭州大廈購物城名品商場經理周琤回憶說，因為代理與直營在貨品的更新速度以及豐富程度等方面都存在著一定的差距，所以當時Versace在杭州大廈錶現一般，業績在整個二樓也就屬於中上水平。

而除瞭杭州大廈之外，之前的杭州連卡佛也曾有過Versace專賣店，但隨著連卡佛的 水土不服 ，Versace也一起關門歇業。

【疑問與猜想】

為什麼Versace總在杭州開不下去?

對於前期通過代理商來初探中國市場的奢侈品牌而言，發展到一定階段後再由品牌收回代理權自己開店這類事情並不少見，但為什麼到瞭Versace這兒，代理權限到期之後，品牌方也沒有 取而代之 ?為什麼在2008年開出湖濱名品街店後，Versace始終沒有再開出新的直營店，甚至到最後把唯一一傢店都關瞭?又是什麼原因導致瞭Versace這個聽起來頗有知名度的國際奢侈品牌總感覺在杭州開不下去?

采訪中，周琤告訴記者，由於杭州大廈名品商場位置有限，所以從商場定位出發在後來引進品牌時會優先考慮Chanel這樣具有標志意義的品牌，也會在調整中優先滿足LV、Hermes、Cartier這類品牌的擴店要求。 如果去和品牌談引進直營店，它們會有面積、位置等很多要求，而且可能也會要求擴店，雙方很難談攏。未來等有合適條件時，我們可能才會考慮再引入Versace。 周琤解釋說。

而當記者希望聯系上Versace中國的相關負責人解開這些疑團時，卻發現碰到瞭一連串的困難。

在Versace湖濱名品街店開業之初與媒體有過接洽的店鋪經理Rachel在那之後不久便跳槽去瞭別的品牌，杭州店的負責人已經無法再聯系上。記者在網上查到的位於北京的凡賽斯(中國)商業有限公司的總機電話也始終處於自動應答的無人接聽狀態。輾轉通過凡賽斯(中國)發佈的招聘信息找到一位品牌的HR，對方留下瞭記者的聯系方式後錶示會讓品牌負責市場的同事聯系記者，但直到三天後記者都沒有等到電話。而就在等待電話的同時，記者也私信瞭 Versace凡賽斯官方微博 ，這一次雖然拿到瞭一位品牌公關的郵箱，但對方的回復也隻是簡單錶示 不接受采訪 ，撥打手機也始終無人接聽。

希望從Versace中國正面求解碰壁後，記者隻得通過對一些業內人士的外圍采訪，得出有關Versace此次敗走杭州市場原因的幾個猜想。

猜想一：走偏瞭的品牌策略

低調 是奢侈品的通用標簽，卻也不能低調到被人遺忘

記者四處碰壁的采訪經歷或許正是一個縮影。雖然采訪所有的奢侈品牌都不是一件容易的事，但時至今日，絕大多數的奢侈品牌都會通過公關公司或者品牌活動與媒體保持聯系，像Versace這樣難得其門而入的品牌實屬少見。印象中，湖濱的這傢Versace也隻在其開業初在店鋪內做過一場規模不算大的走秀活動，此後就幾乎沒有在杭州做過任何新品發佈或者品牌形象活動。

商傢不願意再續約，應該也是覺得品牌的發展策略有點問題，品牌不註重自身形象的宣傳很難有好的發展。而商傢自然是要把有限資源集中到更有價值和發展的品牌上去。 一位業內人士分析。

客觀來說，和其他奢侈品牌一樣，中國對於Versace而言同樣是一個極具誘惑力的市場。早在2006年，凡賽斯的傢族掌門人唐娜泰拉就曾親臨中國錶示要展開 中國攻略 。而到瞭去年，在品牌經歷瞭三年虧損終於在2011年恢復盈利後，品牌CEO Gian Giacomo Ferraris也曾高調錶示要在中國進行擴張以保證品牌未來三年的強勁增長。然而，不得不說，與其他已經早早搶到瞭黃金鋪位的一線奢侈品牌相比，Versace的擴張計劃來得太晚，步伐也邁得太慢。直到現在，Versace在北上廣這些一線城市的店鋪數都維持在不多的2至3傢，而在很多重要的二、三線城市則通常最多隻有1傢店鋪。

如果說，在1990年代國際奢侈品牌剛剛進入中國市場之時，Versace還能算是與LV、Gucci齊名的知名品牌的話，那麼到瞭幾乎所有國際品牌都已經搶灘中國市場的今天，Versace的知名度已經因為自己過於 低調 的作風被遠遠甩在瞭身後。

對於奢侈品牌而言， 低調 或許是最願意被標榜的一種氣質，但說是一回事，真正徹頭徹尾如此行事又是另一回事。因為在目前這個急劇發展的中國市場上，這種在品牌推廣和宣傳上的過分低調往往就意味著極低的曝光率，不高的知名度，更小的銷售額，甚至更低的進駐優質商圈黃金鋪位的機會。這也就不難理解，為什麼在收回代理權的六、七年時間裡，Versace都找不到機會重返杭州大廈。

當然，在自身品牌發展策略之外，Versace的獨立傢族品牌身份或許也是一種劣勢。與擁有LV、Fendi、Marc Jacobs、Loewe、Celine、Kenzo、Givenchy等品牌的LVMH，擁有Gucci 、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Alexander McQueen、Balenciaga等品牌的PPR，以及擁有萬國、積傢、Piaget、江詩丹頓、Cartier、VanCleef Arpels、Montblanc等品牌的歷峰集團這些奢侈品巨頭相比，Versace這種單打獨鬥的奢侈品牌與商場的談判能力相對更弱。但也不絕對，像 吃 掉瞭Versace湖濱店位置的愛馬仕就同樣也是一個獨立的傢族品牌。 這位業內人士比較道。

所幸的是，此次 敗走 應該隻是Versace品牌在杭州市場畫下的一個 逗號 ，而非 句號 。在Versace中國剛剛於本周推出的招聘崗位中，有一類就是 工作地點在杭州 的店鋪經理、助理經理，而這一招聘信息有效期將一直持續到5月中旬。潛臺詞很明顯：Versace還會在杭州開出新店。隻不過，不知道會是什麼時候，也不知道會在哪裡，留下的這幾個月市場真空期怕是也會對品牌留下不小的傷害。

猜想二：貨不對路的產品線

好賣的皮具它不強，它強的服裝不好賣

與並不怎麼適合杭州市場的品牌發展策略相比，不太適合杭州消費者的產品或許是Versace更致命的硬傷。對於Versace而言，最具優勢的產品是男女成衣，但這類商品並不是杭州市場上最好賣的一類奢侈品。

根據我們的情況來看，包包、皮具銷售更好。一則是因為現在購買奢侈品的顧客有年輕化的趨勢，包包是年輕人的首選，也算是入門級的奢侈品，二來也是因為皮具這類配飾單價不像服裝那麼貴，不需要整套搭配好買走。 周琤透露，一般在杭州大廈，產品線齊全的成熟奢侈品牌店裡，服裝與皮具的銷售占比遠遠達不到 三七開 ，想要出業績還是得靠皮具，而服裝也是日常型的更好賣，男裝比女裝更好賣。

雖然在進入中國市場之前，Versace已經對產品的配置進行瞭本地化的調整：將品牌最具優勢的服裝比例從70%降到60%至65%，而將配飾的占比從原來的10%提高到30%，以適應亞洲消費者偏愛名牌鞋子與包袋的消費習慣。

而在此前的Versace湖濱店鋪中，品牌也確實將最黃金的一樓位置留給瞭包袋、手錶、眼鏡這類配飾產品，把更具特色的男女成衣陳列在瞭店鋪的二、三層，但收效似乎也並不明顯。

與LV、Gucci、Chanel，甚至TODS、Bottega Veneta等以皮具見長的奢侈品牌相比，Versace包包的可辨識度不算很高，價格卻可能更貴，這大大削弱瞭對於杭州消費者的吸引力。 上述業內人士錶示。

即便是沖著Versace鮮明設計風格而光顧昂貴成衣區的杭州消費者，也很可能會被那些華麗的、具有豐富想象力的款式 嚇 住。就以之前推出的跨界合作Versace for H M為例，盡管發售當天引起粉絲們瘋搶，幾小時便告售罄，但不久之後便在杭州、上海、北京等城市引發瞭一場場大規模退貨潮，理由無外乎 上身效果不好 、 看著特時尚卻駕馭不瞭 等等。

坦白說，雖然杭州的奢侈品消費力很強，但與國外以及國內一線城市，甚至沈陽等城市的消費者相比，杭州人並不是很敢穿，再說杭州也確實沒有那麼多需要穿著這麼有設計感正裝出度的時尚場合。 這位業內人士評論道。